Туристический рынок Казахстана развивается динамично, но вместе с ростом появляются новые вызовы. Конкуренция повышает требования к качеству сервиса, прозрачности продукта и надежности партнерских отношений. В таких условиях доверие и устойчивость становятся ключевыми факторами долгосрочного успеха. О том, как формируется лояльность, что весомее — цена или бренд, и почему за положительный опыт турист благодарит агента, а за негативный винит туроператора — изданию Tourcode.kz рассказал генеральный директор ANEX Kazakhstan Рашад Бунядов.

Что определяет выбор туриста

— Давайте начнем с основ. В какой мере узнаваемость бренда является конкурентным преимуществом на туристическом рынке? 

— Во всем мире это безусловно значимое конкурентное преимущество. Сильный бренд формирует доверие, снижает уровень неопределенности у потребителя и способствует лояльности. Последнее особенно важно на высококонкурентных рынках — в том числе в сфере туризма. 

Впрочем, на данный момент в туристической отрасли Казахстана — несмотря на наличие узнаваемых брендов на рынке — решающим фактором при выборе тура зачастую остается цена. Туристы в большинстве своем ориентируются на стоимость, а не на происхождение турпродукта, его наполнение или репутацию оператора.

Тем не менее, это временная стадия развития. Мы уверены, что с ростом туристической культуры, расширением профессионализма в агентской среде и повышением требований со стороны клиентов, роль бренда будет усиливаться. И к тому моменту именно те компании, которые последовательно инвестировали в свое имя, качество сервиса и доверие аудитории, будут иметь стратегическое преимущество.

— ANEX Kazakhstan относится к их числу? Насколько вашей компании важно быть узнаваемой не только среди специалистов рынка?

— Развитие бренда ANEX Kazakhstan в публичной сфере, ориентированной на конечного потребителя — это ключевое стратегическое направление. Несмотря на то, что в Казахстане и странах Центральной Азии туроператорская деятельность построена по модели B2B — очевидна необходимость усиления присутствия бренда именно в сознании туристов. Наша цель — чтобы турист ассоциировал наш продукт не только с доступной ценой, но и с надежностью, качеством сервиса и высоким уровнем организации отдыха.

— К слову, были ли случаи, когда узнаваемость бренда ANEX помогала быстрее закрепиться на рынке?

— Да, такие примеры есть. Например, при открытии представительства на рынках Южного Кавказа и Восточной Европы сильный бренд и высокая узнаваемость позволили уже в течение первых 2-3 месяцев занять заметную долю рынка. Несмотря на то, что в некоторых случаях речь шла о сравнительно небольших объемах, динамика роста была стабильной именно благодаря тому, что клиенты и агентства были заранее знакомы с брендом, его репутацией и уровнем надежности. Это позволило быстрее выстроить партнерские отношения, сформировать доверие и ускорить процесс бронирований, минуя этапы, которые новым игрокам без узнаваемости зачастую приходится проходить с нуля.

— Но в Казахстане ситуация иная?

— Да, в отличие от более зрелых рынков, где бренд туроператора играет важную роль при выборе продукта, в нашем регионе конечный потребитель до сих пор редко обращает внимание на то, кто организует тур. 

Скажу больше. Анализ поведения клиентов показывает: лишь около 30% туристов приходят в агентства с четким пониманием направления. Остальные ориентированы на предложения «здесь и сейчас», что привело к значительному снижению глубины продаж — в среднем до 15–20 дней в 2025 году против 35 дней и более в предыдущие годы. Это влечет за собой спонтанные покупки, при которых вопрос качества и бренда уходит на второй план. 

— И все же возможны случаи, когда узнаваемость бренда оказывается эффективнее, чем скидки и специальные акции? 

— Да, но в определенных рыночных условиях. За последние годы на фоне высокой ценовой волатильности и нестабильности на туристическом рынке влияние брендов заметно ослабло. В условиях, когда стоимость турпродукта может значительно отличаться у разных игроков — и иногда быть ниже себестоимости — основное внимание смещается именно на цену, а не на имя компании. 

Сегодня узнаваемость брендов начинает играть роль только тогда, когда у большинства участников рынка сопоставимые условия: схожие цены, одинаковый уровень перевозки, аналогичный выбор отелей и партнерских авиакомпаний. В такой ситуации турист и агентство начинают делать выбор, исходя из других факторов — таких как доверие к бренду.

Важно понимать, что это не вопрос ценового сговора, а вопрос реальной, объективной стоимости турпродукта, когда у всех участников рынка одинаковая база — от принимающей стороны до условий перевозки. Тогда и встает вопрос: кому действительно доверяет агент или клиент? Кто обеспечит предсказуемость, стабильность и поддержку? На текущий момент рынок далек от этой модели. 

Тем не менее, в долгосрочной перспективе лояльность к бренду и уровень доверия останутся критически важными. Как только рынок вернется к более прозрачным и стабильным условиям, именно эти факторы будут определять, с кем работает агент и куда идет турист.

Как строится доверие: агентства, сервис и коммуникация

— В таких непростых условиях сегодня — какие инструменты помогают укреплять доверие к бренду и его узнаваемость?

— Наиболее действенный инструмент — системная работа с туристическими агентствами и эффективная коммуникация с ними.  Работа с агентской сетью — это фундамент, на котором строится доверие, удержание клиентов и развитие бренда. Именно агентство — первое звено в цепочке коммуникации с клиентом, и от его профессионализма, информированности и уровня сервиса зависит восприятие туристом как самого продукта, так и бренда туроператора. Поэтому инвестиции в обучение, поддержку и развитие партнерских агентств — ключ к стабильной клиентской базе и возвратности. 

Инструментов, направленных на повышение узнаваемости, достаточно много: участие в социальных проектах, интеграция в медийную среду — все эти направления представлены в нашей работе. ANEX Kazakhstan делает акцент на использование потенциала цифровых платформ — они стали неотъемлемой частью повседневной жизни потребителей и ключевым каналом коммуникации с аудиторией. 

Вместе с тем продолжается и развитие офлайн-присутствия бренда в местах контакта с туристами: брендированные автобусы, визуальная реклама в аэропортах, фирменная форма гидов, информационные материалы в отелях и курортных зонах. Эти элементы формируют визуальную узнаваемость и укрепляют доверие к бренду на уровне реального опыта. 

— Инструменты продвижения понятны. А как внутри компании выстраивается система, которая гарантирует качество обслуживания туристов?

— Через полностью интегрированную систему обслуживания, охватывающую каждый этап путешествия — от взаимодействия с агентствами до сервиса на курорте. Ключевым преимуществом ANEX является наличие собственных принимающих компаний в странах пребывания, работающих под единым брендом. Это обеспечивает единые стандарты сервиса, контроль на каждом этапе и полную управляемость всех процессов — от трансферов до экскурсий и работы гидов. 

Гиды ANEX проходят обязательное ежегодное обучение и тренинги. Кроме того, компания стремится назначать гидов, которые говорят на родном языке туристов и хорошо понимают культурный контекст. Для организации трансферов ANEX использует собственный автопарк, что также позволяет контролировать качество и надежность логистики — от стандартных до VIP-классов. 

Взаимодействие с агентствами — еще один важный элемент формирования общего уровня сервиса. ANEX предоставляет агентствам оперативную поддержку, инструменты для работы и прозрачные условия сотрудничества. Немаловажную роль играет и обратная связь от туристов — через отдел качества анализируются анкеты, отзывы и пожелания, что позволяет своевременно корректировать продукт и улучшать отдельные аспекты сервиса. 

Также ANEX реализует инициативы, направленные на повышение вовлеченности клиентов — в частности, лотерею «Анкет», в рамках которой каждый турист, заполнивший анкету, может выиграть ценные призы, включая главный — путешествие на двоих в Турцию. В ряде направлений ANEX предлагает размещение в собственных отелях или в партнерских отелях с эксклюзивными условиями. 

Таким образом, стандарты ANEX формируются через единую вертикально интегрированную структуру, которая охватывает все звенья туристической цепочки. 

— Перейдем к сложностям — какие факторы затрудняют формирование базы постоянных, «возвращающихся» туристов? 

— Еще раз подчеркну, в Казахстане туроператоры работают исключительно через туристические агентства, и это усложняет процесс обратной связи и контроля качества. Например, если агент предоставил туристу некорректную или неполную информацию (по перелету, страховке, курорту, отелю и т.д.), это напрямую влияет на впечатление от всей поездки — даже если со стороны туроператора все было организовано идеально. В результате турист может остаться недовольным, но туроператор не всегда получает полноценного фидбэка и не может корректно оценить, насколько его работа соответствовала ожиданиям клиента. 

Дополнительную сложность представляет структура чартерных программ. В регионах на определенных направлениях у туриста часто просто нет выбора. Даже если человек остался доволен поездкой, повторное обращение к тому же оператору не всегда возможно — выбор определяется доступностью направления в конкретный сезон. К тому же современные туристы стремятся каждый год открывать для себя новые страны — это естественный процесс, и он тоже снижает процент возвратов. 

Мы также наблюдаем, что в профессиональной среде туристических агентств нередко закрепляется устойчивая связка определенного направления с конкретным туроператором. Такая практика, хотя и может быть основана на опыте и удобстве, ограничивает в выборе. Мы искренне верим, что каждое направление заслуживает многогранного подхода.

Но даже несмотря на все эти факторы, у нас есть возвращающиеся туристы. Их процент невысок, но в абсолютных цифрах — это стабильный, достойный показатель. 

— За счет чего удерживается доверие таких клиентов?

— За счет комплекса факторов: качества предоставляемого сервиса, прозрачности информации о продукте и эффективной посткоммуникации. Однако, в нынешних условиях специфики туристического рынка Казахстана, следует признать, что эти механизмы не всегда реализуются в полной мере. 

— Если говорить о посткоммуникации, что чаще всего становится проблемой на практике?

— Как правило, турист не обращается к туроператору после поездки, если он остался доволен, — позитивный опыт чаще всего остается «невидимым». При этом любые негативные ситуации, даже если они не связаны с действиями туроператора, получают широкое распространение, особенно в социальных сетях. 

В условиях, когда казахстанский турист склонен считать, что за положительный опыт ответственен турагент, а за негативный — исключительно туроператор, возникает искаженное восприятие. И его трудно исправить — даже в случаях, когда вина туроператора полностью отсутствует и это подтверждено, извинения и опровержения крайне редки, и негатив остается в публичном поле. Это не только влияет на имидж, но и зачастую напрямую отражается на решении клиента при выборе туроператора в будущем. 

Такая ситуация характерна не только для нашей компании, но и для большинства профессиональных туроператоров. Отсутствие прозрачности на рынке, недостаточное информирование конечного потребителя и слабое взаимодействие с агентским звеном — все это приводит к снижению доверия и искаженному восприятию бренда. 

Было бы полезно, если бы существовала прозрачная и централизованная платформа отзывов, где реальные туристы могли бы делиться честным опытом, не сталкиваясь с фейковыми или заказными комментариями. Такая система позволила бы выстроить объективную обратную связь, повысить уровень доверия и создать более честное и открытое информационное поле на туристическом рынке.

Возвратные туристы и формирование лояльности

— Доверие формирует первый выбор клиента или партнера. А что становится основой долгосрочной лояльности?

— Формирование устойчивой лояльности — одна из ключевых задач туроператора. Для нас это не ситуативный инструмент, а фундаментальная ценность, которая должна сохраняться в любых рыночных условиях — при высокой и низкой конкуренции, в сезон и в межсезонье.

При этом важно понимать: лояльность должна быть взаимной и основанной на разумном балансе. Она не может быть односторонней и не должна подрывать устойчивость процессов или обесценивать сам продукт. Туроператор четко определяет границы поддержки и гибкости, которые он готов предложить партнерам. Основная сложность в том, что само понятие лояльности часто трактуется по-разному. Для одних это максимальные уступки, для других — безусловная помощь в любой ситуации. Отсюда возникают разночтения и завышенные ожидания.

Наша задача — сохранять обоснованную и предсказуемую лояльность, развивать ее через прозрачные и понятные инструменты взаимодействия. Такой подход позволяет строить долгосрочные отношения, устойчивые к сезонным колебаниям и конкурентному давлению.

— Давайте поговорим о туристах — кто чаще всего демонстрирует склонность к повторным поездкам? 

— На основании многолетних наблюдений — семейные туристы. Этот сегмент является ключевым для большинства туроператоров. Семейный отдых, особенно с детьми, как правило, планируется заранее, сопровождается более высокой мотивацией и нуждается в комплексном сервисе. Семейным туристам важен продукт, в который уже включено все: перелет, отель, питание, страховка, трансфер. Проще говоря, формат «заплатил один раз — и отдыхай спокойно» идеально отвечает их потребностям.

Туристы среднего возраста и пары также формируют важный сегмент, но их поведение менее предсказуемо: у них выше гибкость в планировании, они могут отложить поездку или сменить формат отдыха. Тем не менее, они часто демонстрируют повторные бронирования в пределах 1-2 лет, особенно при положительном предыдущем опыте. 

— И напоследок: можно ли утверждать, что отдых с ANEX становится эталоном для последующих поездок туристов?

— Можно с уверенностью сказать, что продукт ANEX способствует формированию у туристов новых, более высоких ожиданий в отношении сервиса. В компании мы оцениваем текущий уровень обслуживания как 4+ из 5. Такая оценка подчеркивает, что мы не останавливаемся на достигнутом и всегда стремимся к развитию, оставляя пространство для инноваций и улучшений. 

Опыт отдыха с ANEX действительно становится эталоном для многих туристов. Это стимулирует нас не только поддерживать высокий уровень сервиса, но и постоянно внедрять инновации, чтобы предлагать клиентам все более качественные и разнообразные продукты.

— Спасибо за беседу!