В беседе с корреспондентом Tourcode.kz председатель правления нацкомпании "Kazakh Tourism» Кайрат Садвакасов рассказал, как страна работает над созданием четкого туристического имиджа и старается привлечь внимание местных и иностранных путешественников. О том, почему отпуск в Казахстане должен стоить дорого, что нужно сделать для развития туризма и какие возможности ждут туристов зимой — читайте в нашем интервью.

— Давайте начнем с основ и поговорим об образе Казахстана с туристической точки зрения. Есть ли у нас туристический имидж? Каким должен представляться туристам отдых в Казахстане?

— Думаю, что с этого вопроса нам, как стране и всем регионам в частности, когда-то и надо было начинать. Потому что на каком-то этапе мы стали дестинацией «everything to everyone» (всё для всех — прим.) — что является проблемой, которую другие страны стараются избегать, поскольку невозможно объять всё и всех. 

Возвращаясь к вопросу — на профессиональном языке мы называем это позиционированием страны. Когда мы (Kazakh Tourism — прим.) создались в 2017 году, то определили для себя позиционирование «4E»: Eco, Ethnic, Entertainment, Events (эко, этнический, развлечения, события — прим.)

Почему именно они? Что ж, «Eco» сам Бог велел — огромная территория, четырнадцать национальных парков, очень много возможностей по экотуризму, по гостевым домам.

С «Ethnic» то же самое — наш бэкграунд в номадизме, новое веяние, значительный тренд, на который сейчас обращают внимание, к примеру, в фэшн-индустрии. Помните pop-up store Louis Vuitton в Швейцарии — в форме юрты? Мы видим этно-мотивы в одежде — войлок, орнаменты. Мероприятия, включая Всемирные игры кочевников, также крутятся вокруг этого глобального тренда.

Третий пункт, «Entertainment», включает в себя и гольф, и горнолыжку, и казино, и шопинг. Да, может мы и не самая лучшая шопинг-дестинация, но для стран, которые нас окружают, мы достаточно уникальны. У нас есть и премиум-шопинг, есть и масс-маркет с наличием мировых брендов. Вкупе с казино, опять же, пусть и не уровня Макао или Лас-Вегаса — у нас есть свой клиент в лице российского, китайского туриста. 

В части гольф-полей и горнолыжки — этим клиентом может быть непритязательный турист, например, из Южной Кореи, Индии, Китая.

Следующее, Events. Здесь у Казахстана очень большой опыт — начиная даже не с Экспо, а с Азиатских игр в 2011 году, с саммита ОБСЕ в 2010 году. С тех пор каждый год у нас проводится серия больших мероприятий — например, саммит ШОС или встреча глав СНГ. 

— А насколько такие политические мероприятия привлекательны для туристов? 

— Это заполняет наши отели. Отельеру, по большому счету, все равно, кто платит — иностранный турист или иностранный политик. К слову, Всемирная Туристическая Организация также относит деловые мероприятия к области туризма. Это MICE-туризм.

— Хорошо, четыре направления есть, и что же нужно делать с ними дальше?

— Внутри каждого из этих позиционирований необходимо дальше прорабатывать картинку, чтобы она стала ясной для потенциальных путешественников. В частности, по Events работает отдельная служба по привлечению глобальных мероприятий.

В области Eco у нас развивается сеть визит-центров в национальных парках, появляется инфраструктура, которая поможет туристам чувствовать себя безопасно даже в самых отдаленных уголках. 

В сфере Entertainment у нас вводятся дополнительные стимулы. Допустим, налаживается сотрудничество между нашими и зарубежными горнолыжными курортами — чтобы соединить их в одну сеть. Например, когда обладатель ски-пасс сочинского Роза Хутор может пользоваться им так же и на Шымбулаке. 

Но для того, чтобы закрепить этот имидж и ассоциативный ряд необходима обширная маркетинговая, коммуникационная программа, которая бы просто-напросто насаждала людям в голову мысль о том, что если хочешь этнику — это Казахстан. Хочешь эко? Это Казахстан. Вы из корпоративного мира и надо провести выездной совет директоров? Либо вы ассоциация или федерация, и думаете о том, где провести ежегодный саммит? Это все Казахстан.

— Понятно. На ваш взгляд, какая из этих четырех «Е» сейчас хромает сильнее всего?

— Думаю, что Entertainment.

— Полагаю, вы согласитесь, что по интертейнменту, то есть досуговому туризму мы отстаем даже от наших ближайших соседей. При том, что страна больше, ресурсов тоже хватает. Как вы думаете, в чем причина? 

— Вот вы отметили, что страна большая — и, как я говорю на каждой презентации иностранцам, это и удача, и проклятие одновременно. Потому что, к примеру, в Узбекистане, в Кыргызстане все достаточно компактно, все понятно, и продукт более-менее определенный.

Кыргызстан не распыляется на 4Е, потому что там нет для этого определенных ресурсов. Узбекистан сделал упор на культурно-историческом аспекте и только сейчас потихонечку наращивает другие — начинают строить горнолыжную и выставочную инфраструктуру. То есть постепенно хотят прийти к 4Е.

В нашем же случае долго был непонятен имидж и позиционирование страны. Плюс, требуется больше времени, чтобы объехать главные достопримечательности, и это, конечно, влияет на цену. В этом я вижу основную проблему. Сейчас нам надо усилить маркетинг и на основе большого потока, который пойдет, на основе интереса будем выстраивать по сегментам более понятный турмаршрут. 

— А сейчас он непонятный?

— Сейчас турист, когда представляет Астану или Алматы, понимает, что это продукт на, допустим, 2-3 дня. А что потом? Только между Астаной и Алматы полторы тысячи километров и достаточно дорогие перелеты. Можно, конечно, и на поезде, но придется ехать целую ночь. Да и вообще в его голове пазл не до конца складывается. 

К примеру, в Узбекистане турпродукт был сформирован еще в Советские времена — тройка городов: Самарканд, Хива, Бухара. Мы же в то время были на задворках туризма. 

— Поговорим о наших турпродуктах. Ведется ли работа по созданию комби-туров в Казахстане? Чтобы посещение нашей страны не строилось по принципу «один визит – один регион». 

— Такие пакеты уже есть, но мы недостаточно хорошо их рекламируем. 

То есть, человек, который очень захочет, найдет и автотуры, но они будут индивидуальными и достаточно дорогими. Например, я знаю случай, когда для пожилой швейцарской пары организовали двухнедельный тур от Алматы до Мангыстау. Но это не массовый продукт — он стоил порядка 10 тысяч долларов, включал услуги гида, переводчика, которые сопровождали гостей.

— Есть ли шанс, что появятся более доступные туры? И станут популярными и среди внутренних, казахстанских туристов.

— Проблема в доходах населения. Если мы говорим о коммерческой части, то у нас достаточно слабый внутренний рынок. Число выезжающих за рубеж по турам туристов составляет порядка миллиона человек. Этот миллион смотрит на путешествия внутри страны как на некую безысходность. Он тратит львиную долю отложенных на отпуск средств на поездку за границу и потом в течение года, на праздник или во время каникул делает небольшую вылазку внутри страны.

Сегодня мы говорим лишь о нескольких городах, которые обеспечивают поток по Казахстану — те, которые имеют высокую занятость и высокий средний доход. Астана, Алматы, может быть, Усть-Каменогорск, Атырау, Шымкент. Но сегодня они в большинстве своем ориентированы на выезд, хотя мы и видим положительную тенденцию после пандемии. 

Важно отметить, что и продукт у нас достаточно дорогой. У нас достаточно дорогие отельные услуги, авиаперелеты — поэтому массовый поток может быть только на коротких дистанциях. Алматы едет по Алматинской области, максимум, на Алаколь. Астана едет в Боровое. 

— И как это решить?

—  Может быть, применением мультимодального транспорта — например, поехать на арендованной машине до Балхаша, оттуда пересесть на поезд и доехать до Алматы. В Алматы несколько дней покататься по области на автобусах, а потом сесть на мини-самолет и долететь до Алаколя. Это сложно организовать, но я думаю, такие туры скоро появятся.

— Но они ведь тоже будут стоить дорого? Вообще давайте поговорим о дороговизне внутреннего туризма — даже при том, что казахстанцы готовы тратить деньги на отпуск, они справедливо хотят соответствующее цене качество. А качество за рубежом пока оказывается выше.

— Есть одна важная, хоть и не очень популярная мысль: развитие внутреннего туризма тесно связано с социально-экономическим развитием в стране. Отпуск — это всегда дорого. И должно быть дорого. Почему? Потому что люди, которые зарабатывают на вашем отпуске, ждут вашего отпуска, они ждут сезона.

Если стоимость отдыха станет ниже, кто-то все равно заплатит разницу. Почему люксовые ближневосточные авиакомпании такие же доступные, как и европейские компании с сервисом на порядок ниже? Потому что авиатопливо у них субсидируется государством. Почему в Турции отели более доступны для нас? Потому что или за эти отели кто-то заплатил за год вперед, чтобы реализовать в розницу, или разницу за пустые отели вне сезона субсидирует государство.

А вот европейские отели для нас дорогие, Америка для нас очень дорогая — там ничего не субсидируется.

Поэтому казахстанские предприятия, которые работают в жестких климатических условиях, в условиях кадрового голода, с сезоном в 2-3 месяца, создают очень дорогие продукты. Да, мы все хотим, чтобы было в последний момент и дешево. Но горящие туры по Казахстану — это пока не про нас, в наших реалиях отпуск нужно планировать и бронировать заранее.

— Сейчас туристы активно планируют зимний отдых — что Казахстан может предложить туристам?

— Достаточно хороший выбор — горнолыжные курорты в Алматинском и Восточно-Казахстанском регионах. По другого рода активностям —спортивная подледная рыбалка, охота. Есть городской зимний отдых, веллнес. Вы намеренно приезжаете зимой, потому что отели будут дешевле, проводите меньше времени на улице, но пользуетесь спа-процедурами.

— Конкуренция в этой сфере усиливается — Кыргызстан объявил о планах построить самый большой горнолыжный курорт в Центральной Азии. Удержим наш зимний туризм, когда проект реализуется? 

— За соседей я рад. Правда, пока курорт не построится, не поверю — уж очень амбициозный проект. Бывает, что такое происходит — когда о чем-то заявляют, но это не исполняется. В некоторых странах подобное вообще делается намеренно. Помните, как Саудовская Аравия объявила о проекте — город Линия длиной в 175 километров? В итоге его сократили в 10 раз. То есть нормально, когда амбиции не совпадают с возможностями страны. Такое происходит и под давлением внешних факторов — как часть маркетинга.

Говоря о горнолыжном туризме — мы его поддерживаем и готовы всячески развивать, потому что верим, что изменение климата не сильно коснется нашего региона. В то время как европейские курорты в Альпах уже пересматривают свою стратегию, наш натуральный снег в Восточном Казахстане все еще актуален.

— Отлично. А какой у нас главный туристический продукт для семей с детьми? 

— Я думаю, что сегодня это Rixos Aktau, если говорить о привычном all-inclusive. А так, и Астана, и Алматы являются городами, которые ориентированы  в том числе и на семейный отдых.

— И какие условия, допустим, в Астане есть для семейного отдыха? 

— Достаточно, чтобы это была хорошая гостиница. Чтобы это были какие-то парки развлечений. И в Астане, и в Алматы такие предложения есть — как и в торговых центрах, так и в центральных парках.

— С тем, куда едут, понятно. Давайте теперь поговорим о том, кто едет. Наибольший процент въезжающих в Казахстан туристов приходится на граждан России, Китая, Индии, Турции и США. Сейчас эти страны — наша целевая аудитория?

— С недавнего времени мы пересмотрели целевые рынки. Во-первых, после пандемии. Во-вторых, с расширением списка безвизовых стран. 

У нас есть три группы рынков. 

В первую группу попали Индия с Китаем. Отмечу, что сегодня Китай — это один из топовых рынков: до пандемии его показатель был ниже 20 тысяч туристов, а в прошлом году достиг 367 тысяч. Это наш ближайший сосед — заинтересованный как в бизнесе, так и в досуге, у которого есть деньги на такие траты.

Во вторую группу мы включили страны Ближнего Востока — Объединенные Арабские Эмираты, Катар. В этой же группе государства Юго-Восточной Азии — к примеру, Малайзия. 

Третья группа рынков — это Европа. Из европейских стран основной поток обеспечивают Германия и Великобритания. Туристы из Германии — это в том числе наши бывшие граждане, их дети, это экотуристы, это бизнес-туристы. Из Великобритании — в основном это бизнес, в меньшей степени те, кто заинтересован в культурно-историческом туризме. 

Европа сложный рынок, за него очень тяжело бороться. Он остается у нас в приоритете, но не так, как с Китаем, с Индией или даже со странами Ближнего Востока.

— Есть ли у вас статистика по повторным визитам туристов в Казахстан?

— К сожалению, такой глубины данных у нас нет. Но могу сказать, что для ближайших рынков, России, Узбекистана, других соседей — частыми являются повторные посещения. Для дальнего зарубежья — это так называемый one-off. Приехали, посмотрели, вряд ли вернутся. Разве что по работе. По рынкам Китая и Индии — думаю, что постепенно придем к тому, что будут повторные визиты. Мы очень доступны для туристов из этих стран — как по конкурентоспособности цен, так и в плане доступности транспорта. 

— Все же добавим цифр. Есть ли желаемый чек для иностранного туриста, который приезжает в Казахстан? И желаемая продолжительность его поездки.

— Насчет чека — есть определенный золотой стандарт, иностранный турист, если очень усредненно, тратит полторы тысячи долларов за поездку. Мы хотели бы ориентироваться на эту цифру. Что касается средней продолжительности поездки по Казахстану — у иностранного туриста и тех, кто приезжает по бизнес-делам, это всего лишь два дня, ну может быть, три. Внутренний туризм — это пять-шесть дней. Те иностранцы, которые приезжают за досугом — порядка пяти дней. Мы активно работаем над тем, чтобы удлинить этот период. 

— Пусть все получится! Спасибо за беседу.